Darbo partijos taktika: įtraukti Dalią Grybauskaitę į nesibaigiančius ad hominem ginčus

Tai, kas vyksta Lietuvos viešoje erdvėje Seimo pirmininke spalio 3 d. tapus Loretai Graužinienei, yra naujas reiškinys Lietuvoje, tačiau ne toks jau naujas komunikacijos specialistams.

Komunikacijos technologijos idėja ir turinys yra gana paprastas. Bazinės prielaidos:

  • Darbo partija turi gana daug visuomenėje atpažįstamų lyderių, kurių pasitikėjimą galima aukoti pernelyg nerizikuojant ilgalaikiais organizacijos tikslais;
  • Tuo metu Dalia Grybauskaitė (pagrindinis Darbo partijos priešas teisiniuose ginčuose) – yra vieniša kovotoja, už kurios nugaros (komandoje) tik santykinai neryškios figūros ir jokios galimybės padaryti rokiruotę poste ar viešoje komunikacijoje;
  • Realūs Dalios Grybauskaitės šalininkai šiuo metu yra opozicijoje, todėl negali naudotis ex officio komunikacijos koziriais (t.y. vienintelė komunikacinė pozicija – galima opozicijos lyderio parama).

Tokioje situacijoje Loretos Graužinienės komunikacijos strategija ir taktiniai veiksmai sukasi apie nuolatinę ir įvairiapusę Dalios Grybauskaitės kritiką. Jau dabar galima nesunkiai prisiminti bent 2-3 verbalinius „užvažiavimus“, bent keletą formalių procedūrų (įskaitant VSD-STT-BNS ikiteisminį tyrimą) ir kitus mažiau viešus judesius.

Pop-kultūros praktikomis gyvuojanti Lietuvos žiniasklaida (t.y. žurnalistai) nesugeba įžvelgti tokių Darbo partijos kėslų ir, nors ir privačiai besityčiodami, tačiau faktiškai viešoje erdvėje yra tapę Darbo partijos technologiniais komunikacijos įrankiais. Galite pabandyti paskaičiuoti, kiek kartų Darbo partijos vienas ar kitas lyderis pastarosiomis savaitėmis gavo nemokamo prime-time televizijos eterio. Ar žurnalistai/žiniasklaida tai suvokia ir privačiai gailisi, ar tai tiesiog komerciniai santykiai, kai Darbo partiją šį viešumą perka – klausimas daugiau retorinis.

Tokio komunikacijos plano tikslas paprastas ir primityvus – įtraukti Dalią Grybauskaitę į bevertes ad hominem diskusijas, jas papildant jokia logika neparemtais teisiniais grasinimais bei biurokratiniais tyrimais/procedūromis. Visa tai daroma išnaudojant Seimo pirmininko ir kitus Darbo partijos valdomus oficialius postus. Valdančiosios koalicijos partneriai (LSDP) kol kas to arba nesuvokia, arba nuošalyje stebi vykdomą kampaniją ir tikisi išjoti ant balto žirgo pavasarį.

Iki pavasarį vyksiančių Prezidento rinkimų – dar geras pusmetis, todėl spalio-lapkričio mėnesių taktiniai veiksmai bus tęsiami ir papildomi naujais komunikacijos frontais. Rezultatų laukti ilgai nereikės – Dalios Grybauskaitės įvaizdis iš pradžių bus tik su „dėmelėmis“, vėliau jų daugės, nepavyks nusiplauti vienų ar kitų sąmokslo teorijų ir galutiniame finiše (II Prezidento rinkimų ture) alternatyvus kandidatas laimės.

Tokia Darbo partijos taktika.

Manau, kad pranašiškai tikslus buvo Andrius Kubilius, prieš esminius pakeitimus (rugsėjo 30 d.) rašęs, jog šitas planas sukurtas Kremliuje:

[..] Reikia pažymėti, kad per nepilną pusmetį V. Uspaskichas 6 kartus lankėsi Maskvoje ar Rusijoje. Be abejo, motinos mirtis yra rimta priežastis, tačiau ar nėra taip, kad V. Uspaskichas į Maskvą vyksta dažniau nei Rusijos ambasadorius yra į iškviečiamas Maskvą. Spėju, kad Seimas tampa Maskvoje gaunamų instrukcijų įgyvendinimo vieta – karai su Prezidente, terminalo ir kitų energetikos projektų erozija, rezoliucijos projektas, nukreiptas prieš Ukrainos sėkmę „Vilniaus Summitte“.

O Valstybės saugumo departamentas, matyt, iš mūsų NATO partnerių gavo iš dalies tikslią informaciją – Rusijos prezidento administracija iš tiesų planuoja paskleisti Lietuvos prezidentę neva diskredituojančios informacijos, „atrandant“ Rusijos archyvuose esą naujų duomenų apie jos biografiją. Ko neparašė VSD, tai, kad tarp sklaidos kanalų bei skleidėjų – net Darbo partijos valdomuose postuose dirbantys asmenys ir nesusivokianti lietuviška žiniasklaida bei žurnalistai.

Kaip turėtų elgtis proto nepametusi žiniasklaida?

  1. ignoruoti Loretos Graužinienės ad hominem veiksmus prieš Dalią Grybauskaitę;
  2. ignoruoti Loretą Graužinienę, kai ji veikia ne Seimo pirmininkės kompetencijoje (pavyzdžiui, kviesdamasi teisėsaugos vadus ar ministrus);
  3. ignoruoti kitus Darbo partijos lyderius, užsiimančius atitinkama veikla.

O Daliai Grybauskaitei reikia skubiai imtis prevencinių priemonių ir prieš Darbo partiją pasitelkti trečiąsias šalis bei jas naudoti visam Darbo partijos skleidžiamam purvui „susirinkti“. O pati Prezidentė privalo nuo šių klausimų nusišalinti ir nesivelti į tiesioginius ginčus.

Apie skirtingas taisykles sveikatos ir energetikos žinių sklaidoje

Vakar „Big Marketing Ideas“ Social Club susitikime Aurelijus Katkevičius užvedė įdomią diskusiją, kurią po to su keliais dalyviais pratęsėme mažesniame rate. Iškeltos mintys vertos atskiro užfiksavimo.

Bazinis klausimas – kodėl iš esmės panašios svarbos visuomenei temos kaip kad sveikata ir energetika žiniasklaidoje vertinamos pagal visiškai skirtingas taisykles?

Pavyzdžiui:

  • galimybė žurnalistus sudominti įdomia (ir svarbia) tema – sveikatos atveju tai yra išimtis (arba turi būti iš tiesų kažkas visuotinio, pavyzdžiui, gripo epidemija, nacionalinė grėsmė, Andriukaičio pertvarkos ar pan.), kitu – nuolatinė praktika;
  • besispecializuojančių ir ilgą laiką į tą pačią temą besigilinančių žurnalistų skaičius – nacionaliniuose kanaluose yra bent 5-7 gerą energetikos temų ir klausimų supratimą turintys žurnalistai, kurie šioje srityje dirba ne mažiau kaip keletą metų, kai kurie net ilgiau nei dešimtmetį, tuo tarpu sveikatos tematika, tarsi, gali rašyti bet kas, tai „visų“ sritis, kurioje tarsi išnyksta akylesnio žvilgsnio poreikis;
  • prime-time pozicijų naudojimas temų nagrinėjimui – bent kiek didesnė energetikos tema visada sulauks tokios galimybės, tuo tarpu sveikatos tematika (ypač ne šiandien atsiradusios ir ne nuo vakar kankinančios problemos) yra nustumta į nišines laidas ir puslapius.

Neturiu 100% teisingo atsakymo, tačiau spėju, jog čia turime gerą pavyzdį, iliustruojantį, kaip trumparegiška sveikatos rinkos (pirmiausia, farmacininkų, tačiau ne tik jų) dalyvių komunikacijos praktika sukūrė uždarą ratą. Lengviausiu būdu pasiekiamas viešumas – tai įvairių ultima ratio priemonių (pavyzdžiui, reklamos straipsnių) naudojimas. Jie garantavo greitų kiekybinių viešumo tikslų pasiekimą, tačiau užkirto (panaikino) galimybę žiniasklaidai investuoti į šios šakos žurnalistus, jų kompetenciją ir patirtį. Po keleto meto atmestinai žiniasklaidos nagrinėta/stebėta šaka kirto tiems patiems rinkos dalyviams ir jie fiksavo, jog natūralaus žinomumo žiniasklaidoje jie gauna vis mažiau ir mažiau (nes žurnalistai nebesidomi, žiniasklaidos priemonės jau įprato šią sritį laikyti reklaminių pajamų srauto šaltiniu). Sveikatos srities žurnalistai tapo vis dažniau stumiami į kitų aktualijų ar pramogų sritis. Tokioje situacijoje kai kurie dalyviai dar intensyviau pradėjo naudoti reklamos priemones ir visiškai sumažino alternatyvių viešumo galimybių rodiklius. Dabar iššokti iš šio uždaro rato sunku visiems – žiniasklaida turėtų daryti dideles investicijas, kurios atsipirktų tik po ilgo laiko tarpo, rinkos dalyviai įprato (ir prisitaikė) prie kitokių žaidimo taisyklių, juos įtikinti alternatyvių priemonių efektyvumu yra itin sunku (nes natūraliai išaugusi rizika).

Energetikos pramonė gali leisti sau užimti didelio ir nieko negirdinčio dinozauro poziciją – aktyvios konkurencijos pagal apibrėžimą ji neturi (išskyrus atskiras pozicijas elektros tiekėjų sektoriuje), todėl ir reklamos priemonių taikymas komunikacijoje yra iš tiesų išlikęs tik ultima ratio situacijų dalyku.

NB! Čia nekalbu apie užkulisinius atskirų žiniasklaidos kanalų sandorius su į Gazprom panašiais energetikos rinkos drambliais.

Todėl sveikatos ir energetikos temų palyginimas yra geras pavyzdys, kaip trumpalaikių komunikacijos tikslų siekimas gali sužlugdyti ilgalaikę perspektyvą. Todėl vakar, išgirdęs klausimą, ką siūlyčiau daryti sveikatos naujienų srityje, kai vienintelė veikianti priemonė tradicinėje žiniasklaidoje yra reklamos straipsnis, greito ir paprasto atsakymo negalėjau pateikti. Naujas galimybes atveria nauji komunikacijos kanalai ir čia yra naujų sprendimų galimybė – t.y. „nurašyti“ tradicines priemones, dėmesį skiriant naujosioms. Tačiau ypač sveikatos sektoriuje, kur didesnę dalį pajamų generuoja būtent vyresnioji visuomenės dalis, tai nėra sprendimas – daugelio šių vartotojų internetu pasiekti vis dar (gal net ir niekada) neįmanoma.

Pabaigai galima pastebėti, jog labai panašios tendencijos formuojasi ir kitose intensyviai reklamos priemones naudojančiose srityse. Jau ne kartą esu minėjęs (ir ne aš vienas) pavyzdžius, jog ES lėšų naudojimas reklamos straipsniams iš esmės kanibalizuoja tų sričių savaiminį žinomumą. Galima tik retoriškai paklausti, koks žurnalistas Lietuvoje gali būti pavadintas senu aplinkosaugos, nevyriausybinių organizacijų ar kitos aktyviai ES lėšomis viešinamos srities žinovu?

P.S. taip, žinau ir kartais tenka bendrauti su tais keliais žurnalistais, kurie, tarsi, dažniau domisi sveikatos tematika, tačiau ta pati patirtis leidžia daryti išvadą, kad jų kūrybinė laisvė yra smarkiai apribota faktinės realybės.

Kodėl Andrius Užkalnis yra žiniasklaida?

Anąkart gavęs dovanų elektroninį „Verslo klasės“ numerį perskaičiau įdomią Estijos prezidento Toomo Hendriko Ilveso mintį: „Aš jaučiu pareigą ir iš tikrųjų ją vykdau. Pareiga tokia – aš daug laiko skiriu pokalbiams su Estijos žmonėmis apie Europą. Gal tai net ir ne mano darbas. Bet aš tai darau, kadangi rinkėjams nepakankamai paaiškinama apie Europą. Todėl einu ir kalbuosi – kalbu beveik visur, kur pasitaiko proga. Aš kalbu apie Europą, kad žmonės žinotų, kad įvairūs dalykai susiję vienas su kitu“. Kitaip tariant, Europos Sąjunga savaime neateis į mūsų kasdienybę, didelė atsakomybė tenka įvairiose Europos Sąjungos institucijose bei su jomis artimai susijusiose įstaigose dirbantiems nuolatiniams ir laikiniems šalių narių atstovams. Tąkart susimąsčiau, dabar bandau tą funkciją ir vykdyti, mat bene trejus metus retkarčiais kaip nepriklausomas ekspertas atstovaudavau Lietuvą Europos Tarybos „Naujosios žiniasklaidos“ ekspertų grupėje (kelios mintys iš posėdžių).

Tačiau aukštų frazių ir sudėtingų sąvokų pilna darbotvarkė buvo ir bus visiškai neįdomi eiliniam skaitytojui. Todėl ir klausiu, po ranka pagriebęs bene daugiausia internete (ir ne tik) skaitančiųjų dėmesio sulaukiantį personažą – Andrių Užkalnį. Ar jis yra žurnalistas? Ar jis tikrai yra žiniasklaidos atstovas? Kaip šias dvi pamatines visuomenės informavimo kategorijas, joms garantuojamas teises ir skiriamas pareigas turime vertinti šiandien, kai didesnioji aktyvios visuomenės dalis informacija keičiasi ir bendrauja virtualiai.

Kur bėda?

Pradėsiu cituodamas Artūrą Račą – bene aršiausią Andriaus Užkalnio kritiką – kuris bene detaliausiai savo požiūrį aprašė viename iš savo komentarų prie įrašo „Apie gėles“:

A.Užkalnis yra šoumenas, publicistas, dar tikriausiai rašytojas, tačiau jis niekada neturėjo nieko bendra su ta sritimi, kurioje aš dirbu pastaruosius 19 metų, tai yra, žurnalistika. Jis kaip Nomeda, K.Krivickas, R.Mikelevičiūtė, A.Ramanauskas ir kt, kurių profesija yra linksminti (entertainment). Kaip A.Valinsko Seime.
[..]
Nesu vadinęs A.Užkalnio beviltišku žurnalistu, nes, kaip jau minėjau, mano požiūriu jis nėra žurnalistas. Tad negali būti ir beviltiškas.

Bėdos iliustraciją turime ir lietuvišką, ir visai šviežią – 2011-ųjų balandį dienraštyje „Lietuvos rytas“ buvo paskelbtas žurnalistės Laimos Lavastės straipsnis „Teisėjų nuodėmės – ir viešos, ir nutylimos“. Jame neįvardintas teisėjas pasakojo apie teismų sistemos ydas, nurodydamas veikiančius teisėjų manipuliavimo modelius, keldamas į viešumą silpnąsias grandis. Ši publikacija susilaukė teisėsaugos dėmesio ir Lietuvos Aukščiausiojo Teismo teisėjas Jonas Prapiestis kreipėsi į prokuratūrą dėl tyrimo pradėjimo. Jis baigėsi tuo, kad teismas įpareigojo žurnalistę atskleisti informacijos šaltinį (tai numatyta teisės aktuose dviem atvejais – jei kyla pavojus gyvybei arba valstybės saugumui). Jeigu žurnalistė atsisakys tai padaryti, atsakomybė už paskelbtą informaciją teks jai pačiai.

O kur čia Užkalnis?

Užkalnio interesas prasideda tada, kai kyla klausimas dėl jo (ne)pripažinimo žurnalistu. Vienu atveju (kai jis būtų žurnalistas) jo veiklos teisinė apsauga ir garantijos prilygtų Laimos Lavastės apsaugai. Kitu atveju jis papildomų privilegijų negautų ir visa jo skelbiama informacija prilygtų eilinio piliečio viešam kalbėjimui. Kitaip tariant, teisėsauga neturėtų pareigos aiškintis, ar ja, taikytina informacijos šaltinio apsauga (Visuomenės informavimo įstatymoc8 str.: „Viešosios informacijos rengėjas, skleidėjas, jų dalyvis, žurnalistas turi teisę išsaugoti informacijos šaltinio paslaptį, neatskleisti informacijos šaltinio, išskyrus atvejus, kai informacijos šaltinį teismo sprendimu atskleisti būtina dėl gyvybiškai svarbių ar kitų ypač reikšmingų visuomenės interesų, taip pat siekiant užtikrinti, kad būtų apgintos asmenų konstitucinės teisės ir laisvės ir kad būtų vykdomas teisingumas.“).

 Ką apie tai rašo Lietuvos teismai?

Šiuo metu galiojantis Visuomenės informavimo įstatymas gana lankstus savo turiniu, tačiau pernelyg sudėtingas suprasti neįsigilinusiam skaitytojui. Moksline kalba esu rašęs akademinį straipsnį, kuriame išaiškinau, kaip reikėtų suprasti informacinės visuomenės informavimo priemonės sąvoką (pilnas straipsnis anglų kalba „Conceptual problems of information society media“). Paprastai ir suprantamai išvertus į žmonių kalbą – neribota ir atvira prieiga internete reiškia, jog bet koks bet kieno skelbiamas turinys tampa naujosios, mūsų kartos žiniasklaidos dalimi. Tai iš esmės kerta per pamatines žurnalistikos mokslo tiesas ir verčia teigti, jog žurnalistu gali būti ir medikas, ir gatvės šlavėjas, ir net savo nuotaikas aprašinėjantis kalinys.

Tokią poziciją iš dalies pripažįsta ir Lietuvos teismai. Štai Lietuvos vyriausiasis administracinis teismas 2009 metų balandžio 20 dieną priėmė sprendimą byloje Nr.A-444-70-09, kur suformulavo pagrindinę naujosios žiniasklaidos ir naujųjų žurnalistų prilyginimo senajai kartai sąlygą:

Visuomenės informavimo 2 straipsnio 72 dalis turi būti aiškinama taip, kad tais atvejais, kai visuomenės informacijos rengėjas ir asmuo, profesionaliai renkantis, rengiantis ir teikiantis medžiagą viešosios informacijos rengėjui yra tas pats fizinis asmuo, norint šį asmenį pripažinti žurnalistu sutarties tarp jo ir visuomenės informacijos rengėjo sudarymas nėra būtinas, nes tokios sutarties sudarymas yra ir neįmanomas. Tokiu atveju sprendžiant, ar asmuo atitinka žurnalisto požymius, pakanka nustatyti, ar fizinis asmuo profesionaliai renka, rengia ir teikia medžiagą, kurią pats panaudoja veikdamas kaip viešosios informacijos rengėjas.

Taigi, jeigu pripažintume, kad Užkalnis profesionaliai renka, rengia ir teikia medžiagą viešam naudojimui, tai teisines prasme jį turime pripažinti esant žurnalistu.

O kokios nuotaikos Europoje?

Čia ir paminėsiu pagrindinį komandinį darbą, kuriam 2011 metų rugsėjo 21 dieną pritarė ir šalių narių ministrų komitetas – tai „Recommendation CM/Rec(2011)7 of the Committee of Ministers to member states on a new notion of media“, o lietuviškai – rekomendacija šalims narėms dėl naujosios žiniasklaidos sampratos.

Ką rekomendacija sako apie Užkalnį? Išskirčiau jos 7 punktą:

7. Despite the changes in its ecosystem, the role of the media in a democratic society, albeit with additional tools (namely interaction and engagement), has not changed. Media-related policy must therefore take full account of these and future developments, embracing a notion of media which is appropriate for such a fluid and multi-dimensional reality. All actors – whether new or traditional – who operate within the media ecosystem should be offered a policy framework which guarantees an appropriate level of protection and provides a clear indication of their duties and responsibilities in line with Council of Europe standards. The response should be graduated and differentiated according to the part that media services play in content production and dissemination processes. Attention should also be paid to potential forms of interference in the proper functioning of media or its ecosystem, including through indirect action against the media’s economic or operational infrastructure.

Taigi, valstybės narės ir Užkalniui turi užtikrinti deramą apsaugos lygį, sukurti tokią teisinę aplinką, kuri užtikrintų ir apibrėžtų aiškias pareigas bei atsakomybę.

Ar tai pasiekia šiuo metu galiojanti Visuomenės informavimo įstatymo redakcija? Kaip matyti iš minėto Lietuvos vyriausiojo administracinio teismo sprendimo, teisinė apsauga garantuojama ir naujoms žiniasklaidos formoms, naujai dirbantiems žurnalistams. Tačiau akivaizdu, kad aiškumo eiliniam visuomenės nariui trūksta – tai mažina pasitikėjimą naująją žiniasklaida, sudaro mažiau paskatų potencialiems naujiems žurnalistams drąsiai prisijungti ir plėtoti naujas žiniasklaidos formas. Todėl artimiausiu metu kolegoms valstybinėse institucijose siūlysiu imtis iniciatyvos ir tobulinti šį pagrindinį žiniasklaidos veiklą reglamentuojantį teisės aktą.

Svarbių temų nepastebinti žiniasklaida

Praėjusią savaitę Dainiaus Radzevičiaus pakviestas dalyvavau „Žinių radijo“ laidoje „Žiniasklaidos anatomija“, kurioje kartu su Justu Paleckiu ir Indre Makaraityte diskutavome, ką praranda tradicinė žiniasklaida, kai ignoruoja visuomenei svarbias temas.

Laidos įrašą galite klausyti radijo interneto svetainėje. Diskusija gavosi gana laisvoka ir kartais pernelyg primenanti Justo Paleckio savireklamą, bet tebūnie – buvo ir keletas naudingų epizodų. Prisimindamas laidą noriu čia pakartoti tris mintis.

Pirma, kas yra „svarbi“ tema? Bendru atveju didesnės žiniasklaidos priemonės privalo orientuotis į didelę skaitytojų grupę, t.y. sudarančią ženklią visuomenės dalį. Lietuvos atveju visa mąstanti visuomenė tesudaro apie 2 mln. gyventojų, todėl žiniasklaida privalo „suvidurkinti“ savo temas. Ką tai reiškia?

„Vidutinis“ Lietuvos pilietis tikrai nėra pasaulinis proto bokštas. Jam įdomios temos gali būti apibendrinamos labai paprastai: a) ką padarė kvailys (t.y. kvailesnis už manė), esantis (bet patekęs atsitiktinai) aukštai; b) nemokamos pramogos (gražu, patrauklu, lengva).

Tad kokios „svarbios“ temos būtų šiandienos Lietuvoje? Manau, apie veiklos tęstinumą mąstančiai žiniasklaidai šiandien svarbios temos visiškai nesutampa su „svarbiomis“ temomis. Tokia žiniasklaida siekia užsitikrinti savo pragyvenimą, tačiau realiai patenka į spąstus – pradėjusi pataikauti žemam masinio vartotojo skoniui ji kerta šaką, ant kurios sėdi. Pataikavimo kaina juda tik mažėjimo linkme – internete to pataikavimo žymiai daugiau ir už mažesnę kainą (nemokamai). Todėl tokio sprendimo galutinė stotelė visada bus pajamų iš turinio sumažėjimas iki nulio…

Antra, mąstančių skaitytojų mažėjimas. Savo dėmesį „svarbioms“ temoms skiriančios žiniasklaidos bene didžiausia netektis – protingų ir mąstančių skaitytojų skaičiaus mažėjimas. Taip jau sutampa, jog šie skaitytojai uždirba ir išleidžia daugiau, dažniau priima visuomenei svarbius sprendimus. Tai reiškia, jog tokią skaitytojų dalį prarandanti žiniasklaida itin aiškiai pradeda prarasti savo įtaką.

Tai, kad mąstančius skaitytojus prarandanti žiniasklaida praranda ir savo įtaką, gerai iliustruoja šiandienos padėtis Lietuvoje. Valdančioji koalicija iš esmės ignoruoja bet kokią žiniasklaidos kritiką ir diskusijas. Nuolatinius „skandalus“ kelianti žiniasklaida tampa užsiciklinusiu neigiamos informacijos šaltiniu, panašėjančiu į prie būdos pririštą šuniuką. Ir tai visiškai kita rolė, nei tradiciškai su žiniasklaida sietas sarginio šuns įvaizdis. Liūdni tai patvirtinantys lietuviškos žiniasklaidos pavyzdžiai – savaitraštis „Veidas“, dienraštis „Lietuvos rytas“. Buvę rinkos flagmanai dabar jau yra tapę arba tebeslenka į nišinę marginalų sritį.

Patekus į inertišką mąstančių skaitytojų mažėjimo srautą itin sunku pasukti kryptį atgal – tiek iš masinio skaitytojo požiūrio taško, tiek iš reklamdavių vis didėja paskatos imtis neįprastų temų, jas vis labiau radikalizuojant ir renkantis „svarbias“.

Trečia, forumo savininko ir sprendimų priėmėjo rolių dvikova. Paskutinis, ir turbūt svarbiausias, žiniasklaidos pokytis – tai žiniasklaidos užimamos pozicijos diskusijoje pasikeitimas. Jeigu tradicinė žiniasklaidos misijos samprata suprantama kaip viešą forumą suteikiančio, diskusiją įgalinančio subjekto, tai „svarbias“ temas pasirenkanti žiniasklaida tampa sprendimų priėmėju, neabejotinu teisėju bet kokioje diskusijoje. Tokiu atveju visų pusių išklausymas, argumentų svėrimas ir vertinimas tampa nebereikalingas. Pagrindiniu žiniasklaidos turiniu tampa subjektyvus ir dažnai hiperbolizuotas pasirinktos pusės palaikymas, jos argumentų šlovinimas ir oponentų menkinimas, dažnai pasitelkiant ad hominem priemones.

Paradoksalu, tačiau toks būdvardžiais persmelktas žiniasklaidos turinys žymiai patrauklesnis masiniam vartotojui. Tokiam argumentai nėra svarbūs, o pirmą vietą užima kažkieno parinktos etiketės ir pasiūlyti stereotipai. Gyvas kraujuojantis pavyzdys iš mūsų dienų – Drąsiaus Kedžio istorija, kurioje abi pusės turi aiškius kaltuosius ir visiškai panaikintas abejones, pilkąją zoną.

Vietoj išvadų. Mąstant pozityviai galima būtų džiaugtis, jog šie procesai dėsningi, atitinka socialinius dėsnius, pagal kuriuos visuomenės dauguma formuoja sau įprastus reiškinius. Lygiai taip pat galima pastebėti, jog tie, kuriems nepatinka tradicinės žiniasklaidos pokyčiai, atranda ir vis dažniau telkiasi kitose erdvėse, kurios suteikia galimybes efektyviai apjungti bendraminčius, nors ir nutolusius vietos, laiko požiūriu. Todėl interneto žiniasklaidos populiarumo augimas ir galios telkimasis šioje srityje yra įdomus ir vilties teikiantis.

O tradicinei žiniasklaidai tenka rymoti prie paprasto klausimo – kaip išlaikyti savo veiklą, kai konkurentų, siūlančių tą patį „svarbų“ turinį, skaičius yra išaugęs iki begalybės, o turinio kaina nenumaldomai rieda nulio link..