Politikos komunikacija: 7 iššūkiai ryšių su visuomene specialistams

Pastaruoju metu dažnai sulaukiu klausimo „Ir kaip tau politikos komunikacija?“. Per savo trumpą profesinę karjerą esu gerokai daugiau dirbęs su NVO, vykdomosios valdžios, Europos Parlamento narių komunikacija, kai pastaruoju metu tenka gerokai daugiau laiko praleisti su įstatymų leidžiamosios valdžios turiniu padedant Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjungai ir jos Seimo frakcijos nariams.

Nesiimsiu čia skaičiuoti tarpinių rezultatų, vertinti reitingų ar kitų komunikacijos KPI, tačiau pabandysiu užfiksuoti keletą įžvalgų apie politikos komunikaciją ir ryšių su visuomene specialistų rolę bei veiklos specifiką šioje srityje. Tebūnie tai proga neakivaizdžiai diskusijai su kolegomis ir keletas įžvalgų tiems, kurie galbūt svarsto galimybes gilintis į šią sritį.

Didžiausia RsV profesionalus jungianti organizacija – Lietuvos ryšių su visuomene specialistų sąjunga

Pirmas – profesionalų rinka skaitlinga, konkurencija didelė

Kai prieš septynerius metus teko pradėti dirbti su viena vidutinio dydžio ministerija, bandėme suskaičiuoti visus pavaldžius valstybės tarnautojus, kuriems tenka viena ar kita komunikacijos funkcija. Gavosi įspūdingas skaičius – apie 200 specialistų, iš kurių daugiau nei pusė dirbo Lietuvos regionuose. Žinoma, tai tik viena ministerija, skaičiavome ir tuos darbuotojus, kurie vykdo ne tik komunikacijos funkcijas. Bet vis tiek – du šimtai komunikacijos specialistų.

Padauginkit tai iš ministerijų skaičiaus, įvertinkit atskirų pavaldžių įstaigų komunikacijos poreikį (pavyzdžiui, statutinėse tarnybose komunikacijos funkcija numatyta net smulkiausiems vietose dirbantiems padaliniams), pridėkite stambiausias valstybės valdomas įmones ir organizacijas. Gausite ne šimtus, o jau tūkstančius specialistų, pagal pareigas vykdančių komunikacijos funkciją.

Ne ką mažesnė profesionalų grupė – savivaldybėse ir savivaldybių įmonėse bei organizacijose dirbantys specialistai. Tiesa, jie dažniausiai artimai susiję su politinių partijų veikla, nes istoriškai savivaldybių ir savivaldybių įmonių funkciniai tarnautojai dažnai yra aktyvūs vietoje dominuojančių politinių organizacijų nariai.

Kita didelė komunikacijos žinių susitelkimo vieta – tai politinės partijos ir artimai susijusios organizacijos (pavyzdžiui, atitinkamų partijų jaunimo organizacijos). Dėl nuolatinio lėšų trūkumo politinės partijos retai gali nuolatos (t.y. ne tik rinkimų kampanijų metu) samdyti išorines ryšių su visuomene ar integruotos komunikacijos agentūras, todėl dažnai politinėse organizacijose natūraliai formuojasi komunikacinių kompetencijų centrai, kuriuose ir telkiamos šios šakos – politikos komunikacijos – žinios ir įgūdžiai.

Todėl drįsčiau spėti, kad iš viso Lietuvoje su viešosios politikos komunikacija nuolatos dirba apie 1-2 tūkstančius, o retkarčiais susiduria dar 2-3 tūkstančiai politikos, viešojo administravimo, valstybės valdomų įmonių ir kitų organizacijų specialistų. Tai yra daug ir konkurencija didelė.

Antras – atlyginimas menkesnis, nei verslo komunikacijoje

RsV specialisto atlyginimo prognozė JAV

Kaip skelbia Seimo kanceliarija, Seimo nario padėjėjo-sekretoriaus koeficientas sudaro 5,2 arba 5,7 bazinės pareiginės algos dydžio, kuris pastaruoju metu siekia 130,50 euro. Tad eilinis Seimo nario pagalbininkas gauna iki 600 eurų per mėnesį (po mokesčių) atlyginimą (prieš mokesčius ~700-750). Tuo metu portalo manoalga.lt duomenimis viešųjų ryšių vadybininkas Vilniaus regione uždirba apie 825 eurus per mėnesį. Tiesa, teoriškai Seime vienas asmuo gali dirbti iki 1,5 etato, todėl maksimali suma rankų nesudedančiam padėjėjui siekia apie 900 eurų per mėnesį.

O kaip viršutinė riba? Tarkim, Vyriausybės kanceliarija, kur dirbančių premjero patarėjų alga po mokesčių siekia apie 1900 eurų per mėnesį (po mokesčių). Palyginimui – vienoje iš didesnių, pavyzdžiui, Finansų ministerijoje, ministro patarėjų alga siekia apie 1800 eurų per mėnesį (po mokesčių).

Tarp valstybės valdomų įmonių yra įvairių išimčių, tačiau daugelyje jų stebuklų nėra. Pavyzdžiui, garsiojoje Generalinėje miškų urėdijoje aukščiausio lygio funkciniai specialistai gauna mažiau, nei ministerijų vadovų patarėjai. Pavyzdžiui, skyriaus vedėjas – apie 1350 eurų per mėnesį, vyriausiasis patarėjas (dabar nepaskirtas) – apie 1600 eurų per mėnesį. Ne ką kitokia padėtis ir savivaldybėse – pavyzdžiui, Vilniaus miesto mero patarėjas gauna apie 1450 eurų per mėnesį.

Pastebėčiau, jog daugelis šių skaičių – tai suminiai rezultatai, sudėjus visus „priedus“ ir „kvalifikacines klases“ – t.y. be jokių garantijų, kad pasikeitus vadovui ar įvykus kokiam kitam laikinam sutrikimui toks atlyginimas išliks.

Jeigu šiuos skaičius palygintume su didžiausiomis ryšių  su visuomene agentūromis ir jų atlyginimų vidurkiais (pavyzdžiui, vz.lt apibendrinti 2017 metų kovo mėnesio duomenys), tai akivaizdu, kad pagrindiniai rinkos dalyviai gerokai lenkia valstybinio sektoriaus vidurkius. Konkuruoti galėtų nebent atskirus agentūrų neįvertintus vidurinio lygio lyderius medžiojančios valstybės institucijos.

Tad kuo visgi traukia ir kartais laimi valstybės finansuojamos darbo vietos?

  • Socialinės garantijos (nors jos ne didelės, tačiau bent jau „vidurinio lygio“ specialistų gyvenimas išties labiau užtikrintas);
  • Tramplynas į tolesnę karjerą (pavyzdžiui, ne vienu atveju sėkmingai dirbę politikos „atstovai spaudai“ vėliau pereidavo į privačias ar kvazi-privačias darbovietes);
  • Politinio proceso adrenalinas (tai ypač veikia politinių partijų nariams, kuriems komunikacija yra šalutinė galimybė dalyvauti politinių sprendimų procesuose).

Visgi, tuo pat metu rizika ir neužtikrintumas, su kuo privalo susitaikyti politikos komunikacijos specialistai, yra bene didžiausias motyvaciją mažinantis faktorius. Dėl to šioje rinkos dalyje gana mažai patyrusių komunikacijos profesionalų, vietoj to jie renkasi stabilesnį ir nuoseklesnį darbą su privataus sektoriaus įmonėmis. Juo labiau, kad net vidutinio dydžio ryšių su visuomene paslaugų teikimo sutartis dažnai gerokai viršija vieno RsV specialisto samdos pagal darbo sutartį kainą. O juk daugelis stiprių projektų vadovų vienu metu realiai valdo 3-5 (ar net daugiau projektų direktorių atvejais) skirtingų klientų portfelį.

Viešoji politikos komunikacija – tik po didelio nematomo paruošiamojo darbo

Trečias – laimi komanda, pralaimi… komunikacija

Nors politikai dažnai mėgsta konkurentų sėkmę ar savo nesėkmes „nurašyti“ prastai komunikacijai, tačiau realybėje komunikacija yra tik ilgo ciklinio politinio proceso dalis:

  • situacijos analizė;
  • pokyčių scenarijų kaštų ir naudos vertinimas;
  • pokyčių teisėkūra;
  • pokyčių įgyvendinimas;
  • grįžtamojo ryšio fiksavimas.

Politikoje šie procesai vyksta ciklu nenutrūkstamai ir daugelis iš jų yra daugiau ar mažiau efektyvūs, sukurti valstybės valdymo mechanizmai veikia ir kuria rezultatą. Atskirais atvejais pokyčių poreikis yra akivaizdus (pavyzdžiui, emigracija, visuomenės senėjimas, turtinė nelygybė), tačiau trokštamų pokyčių scenarijai yra arba neįgyvendinami (pavyzdžiui, ilgai politikų valia keisti valstybinių įmonių valdymo sistemą buvo per menka, lyginant su oponuojančių politinių jėgų sugebėjimais sabotuoti pokyčių procesus), arba jų kuriamas rezultatas nėra vienareikšmiškas (pavyzdžiui, efektyvi aukštojo mokslo sistema kertasi su regionų gyvybingumo išlaikymo tikslais).

Jeigu komanda padaro klaidų (o jos, bendrai imant, neišvengiamos), kyla klausimas – kas už tai prisiims atsakomybę? Ar kas nors prisiėmė atsakomybę už tai, kad „Leo LT“ ir Visagino atominės elektrinės projektai buvo pradėti remiantis klaidingomis energetikos specialistų prognozėmis bei prielaidomis? Ar sprendimų priėmėjai pripažino savo klaidas, kai viena ar kita mokestinė reforma neįvertino galimų neigiamų pasekmių ir dėl to nukentėjo ne tik atskiros įmonės, bet visi pramonės sektoriai? Panašiai vyksta ir sudėtingose komunikacijos situacijose.

Idėjų generavimo, jų atrankos, teisėkūros proceso eigoje kyla daugybė kompleksinių sprendimų, kurie gali būti įvairiai vertinami viešoje erdvėje. Sprendimas vieną ar kitą situaciją viešinti yra ne tik ir ne tiek komunikacijos, kiek bendros pozicijos ir nuostatų dalis. Skaidrioje ir atviroje politinėje sistemoje viešai pasiekiami iš esmės visi politinių procesų etapai. Lietuvoje situacija kitokia – viešojo administravimo procedūrose viešumo dar daug kur vengiama, manant, jog taip bus apsisaugota nuo perteklinio visuomenės dėmesio, sumažės oponuojančių interesų grupių įtaka ir pan. Dėl to ryšiai su visuomene ir komunikacija tampa ne kasdiene informacinės higienos dalimi, o taškinių „informacinių bombų“ kūrimo technologijomis, kai visuomenę ne siekiama įtraukti, o iš esmės bandoma paversti manipuliuojamu subjektu. Dėl to kyla ir RsV etikos, ir atsakomybės už gaunamus rezultatus klausimai.

Politikos komunikacija – tai nuoseklaus žinių srauto kūrimas ir palaikymas

Ketvirtas – politika yra srautas, ne finišo linija

Dirbant su verslo komunikacija (ypač – vidutinio ar mažo verslo) įprasta, kad kalendorius nebūna itin intensyvus, dėmesys telkiamas į keletą (ar keliolika) įvykių, kuriančių asociacijas, ryšius, įprasminančių konkrečias žinias. Politikos komunikacija kardinaliai priešinga. Jeigu nedirbate su konkrečioje srityje (nišoje) besispecializuojančia partija ar politiku, tai politika yra never-ending-story, kur vienintelis nuolatinis dalykas yra besikeičianti situacija.

Politikos komunikacijos kalendoriuje visada privaloti turėti bent pora tūzų rankovėje, visada turi būti planas B ar net C ir konkretus rezultatas niekada nėra tiek svarbus, kiek bendras fonas, kuriame vyksta politikų varžybos dėl dėmesio. Iš ryto buvo mažas skandalas? Iki pietų jis jau gali būti visų pamirštas. Praėjusią savaitę visi domėjusi reikalu X? Kitą tai jau bus niekam neįdomu.

Politikos komunikacija kažkiek primena naujienų agentūros darbą – baigei vieną žinią, eini daryt antros. Ir taip toliau. Dar geriau – jeigu visa tai darai keturiomis rankomis ir trijuose įrenginiuose vienu metu. Būtent todėl socialiniai tinklai yra tokia politikų palaima. Technologijos pasiūlė platformą, kur galima gyvai rodyti ir stebėti tikrąją gyvos politikos prigimtį – kovą dėl dėmesio 24/7 režimu.

Kartais informaciją tenka tiesiog stumti, o kartais valdyti jos patekimą į viešumą

Penktas – iniciatyva dažniau žurnalistų rankose

Nors kino filmuose ir serialuose dažnai galima matyti įprastą stereotipą apie neva-genialius viešosios nuomonės formuotojus, tačiau tokios istorijos ir tinka meniniams filmams, bet ne realybei. Gyvenimas gerokai paprastesnis – didesnė politikos komunikacijos procesų dalis prasideda ir vyksta dėl žiniasklaidos priemonių veiklos, o ne dėl genialių politikų ar jų patarėjų iniciatyvų.

Taip, kūrybiškas proaktyvus darbus – svarbi politikos komunikacijos dalis. Ypač socialinių tinklų amžiuje. Tačiau pagal savo apimtį tai visgi išlieka mažesne veiklos dalimi, nes politika (skirtingai nuo verslo aktualijų) yra itin didelę visuomenės narių dalį tiesiogiai veikianti veikla, todėl ir žiniasklaidos dėmesys jai yra atitinkamas. O žiniasklaidos temų platumas (net ir santykinai seklioje medijų rinkoje) nepadengiamas RsV specialistų gretomis.

Kitas dalykas, jog didelė dalis nepriklausomos žiniasklaidos atstovų yra itin skeptiški politikų inicijuojamoms žinioms. Nereikia didelių statistinių tyrimų norint įsitikinti, jog pačių politikų inicijuojamos žinios nepriklausomoje žiniasklaidoje statistiškai susilaukia gerokai mažiau dėmesio, negu tada, kai problemą ar situaciją iškelia trečiosios šalys (pavyzdžiui, galima palyginti, kokios sklaidos žiniasklaidoje vidutiniškai sulaukia LRS informacinėje sistemoje skelbiami Seimo narių pranešimai žiniasklaidai). Todėl proaktyvus darbas dažnai susitelkia į ilgalaikių santykių su žurnalistais kūrimą, o vėliau – atitinkamą intensyvų bendradarbiavimą su atitinkamų kanalų atstovais.

Planas neišvengiamai keisis

Šeštas – planai reikalingi, bet dūžta kasdienybėje

Kiekvieno komunikacijos specialisto svajonė – nuoseklus programinis ir suplanuotas darbas, kai komunikacija praneša apie deklaruotus ir įgyvendinamus pažadus (ir, atrodytų, kas būtų lengviau, kai kiekvienos politinės partijos rinkimų programoje tai juodu ant balto). Tačiau šios svajonės kasdienybėje dažnai virsta gairėmis ir tikslais, kurių siekiama, suvokiant, kad 100% tikslų pasiekiamumas yra gražus, bet utopinis tikslas.

Priežasčių yra daug, tačiau pagrindines galima suskirstyti į šias grupes:

  • besikeičiantys prioritetai – tai gali atsitikti dėl įvairių priežasčių, tarp kurių tiek išorinės (pavyzdžiui, Lietuva buvo neįvertinusi karinės Rusijos grėsmės, todėl Dalios Grybauskaitės komunikacija po išrinkimo 2009-aisiais ir po Maidano 2013/2014-aisiais yra radikaliai priešinga), tiek vidinės (pavyzdžiui, koalicijos sudėties pasikeitimas);
  • riboti ištekliai – deja, bet atsakinga politika dažniausiai yra ribotų išteklių paskirstymas ne optimaliu, o kompromiso būdu, nes dažnai net matematiškai neįmanoma suderinti, pavyzdžiui, mokytojų ir policininkų noro turėti didesnes algas – žinoma, iš dalies tai ir planuotojų problema, kai pažadai formuluojami neturint aiškaus įgyvendinimo plano;
  • nevyksta baziniai darbai – kartais net geriausi norai ir komunikacijos planai dūla stalčiuose, nes problemos kyla pačiame įgyvendinime, t.y. nevyksta pokyčiai, jie per lėti ar netgi visai sustoję, todėl gražūs pažadai reformuoti sektorių X negali tapti „tuščia skardine“, kai komunikacija skelbia apie rezultatus, o realybėje viskas stovi vietoje;
  • dėmesys sutelktas į gynybą – aktyvių informacinių dvikovų situacijoje komunikacija dažnai sukoncentruojama (nes ištekliai riboti) į tinkamą ir efektyvią gynybą pagrindiniame konfliktų ruože (kartais juokaujama, jog pagrindiniai politikos komunikacijos pabūklai – skeletai iš spintų), o proaktyvus veikimas kitose srityse atidedamas neribotam laikui;
  • darbotvarkę formuoja ad hoc situacijos – valstybės viduje ir išorėje vyksta daugybė informacinių procesų, kurie diktuoja ir formuoja savo kalendorių, o politika privalo į tai reaguoti.

Ką tai reiškia komunikacijos specialistams? Nuolatinę planų kaitą, realiu laiku vykstantį žinučių turinio koregavimą, itin didelę žiniasklaidos ir kitų įtakos grupių atstovų stebėsenos ir jų neformaliosios informacijos vertę.

Ar „tik mirtis mus išskirs“?

Septintas – ar yra gyvenimas po politikos?

Kažkada socialiniuose tinkluose paklausiau vieno profesijos kolegos – tuomet aktyvaus liberalo, ar įmanoma grįžti į verslo konsultavimo sritį po aktyvaus darbo su politikos komunikacija. Atsakymas buvo vienareikšmis – sudėtinga. Tai lemia ir profesinė/idėjinė susiliejimo su klientu (institucija, lyderiu ar politine partija) problema, ir etiketės, lengvai prilimpančios prie visų, dirbančių su politikos komunikacija. Pridėkite mažą šalį, kur visi visus pažįsta, ir gausite gana toksišką kokteilį, kai darbas šioje srityje gerokai apriboja galimybes keisti savo veiklos sritį ar pobūdį, nes dažnu atveju funkcinis specialistas ilgam sutapatinamas su atstovaujamu klientu.

Kita vertus, akivaizdu, kad jokia kita komunikacijos sritis Lietuvoje negali pasiūlyti tiek iššūkių, tokio spartaus profesinio tempo ir kartu – galimybių tobulėti. Jauniems specialistams tai ir puiki karjeros šuolių erdvė, kai greitai įgyjamos ir profesinės kvalifikacijos, ir sukuriamas būtinų darbinių pažinčių ratas, ir atsiveria tolesni profesinio tobulėjimo keliai. Labiau patyrusiems RsV specialistams tai labiau profesiniai iššūkiai ir galimybė prisidėti prie esminių visuomenės pokyčių. Ar už tai verta mokėti susiejamo stereotipo kainą? Vis dar nežinau 🙂