„Brand Journalism“: kaip „omni.lt“ aplenkė savo vartotojus ir laiką

Ar prisimenate tokias svetaines kaip www.omni.lt, www.zebra.lt ar www.banga.lt? Visas jas įkūrė ir vystė telekomunikacijų bendrovės – praėjusio šimtmečio pabaigoje iš motininių bendrovių perimtos gerosios praktikos pavyzdžiai reikalavo kurti savo turinį, kurį IT vartotojai galėtų gauti, besinaudodami bazinėmis ryšio paslaugomis. Ir tai tikrai veikė – ilgą laiką omni.lt buvo vienas iš pirmaujančių naujienų portalų, o banga.lt – dartinių supermamų formato pirmtakas. Simonas Bartkus teigia, kad omni.lt buvo tiesiog atiduotas turiniu iki tol besirūpinančiai bendrovei. Nuo 2007 metų portalas buvo pervadintas ir „Omnitel“ informacija/paslaugos iš jo dingo.

Kas tuomet buvo omni.lt?

Drįstu teigti, jog omni.lt buvo bene pirmasis kryptingai plėtotas pusiau-nepriklausomas korporatyvinis žiniasklaidos kanalas. 2003 metų vasarą „TNS Gallup“ apklausa parodė, jog:

Interneto vartais www.omni.lt yra patenkinti arba labai patenkinti 83 proc. lankytojų. [..] Kasdien ar beveik kasdien čia lankosi 60 proc. apklaustųjų. [..] “Omnitel” interneto vartuose dažniausiai ieškoma politikos bei ekonomikos naujienų, skaitomi skelbimai. Per pirmąjį šių metų pusmetį www.omni.lt aplankė beveik 150 tūkst. žmonių.

Paryškinta išvada rodo, jog tikslas buvo pasiektas – korporatyvinis kanalas buvo siejamas su nesusijusia informacija – politikos, ekonomikos naujienomis. Prisimenant garsųjį posakį, kad žiniasklaidos užduotis yra paruošti vartotoją reklamai, galima sakyti, jog uždavinys buvo įvykdytas su kaupu.

Tačiau bėda, jog pirmaisiais dešimtmečio metais internetu naudojosi santykinai nedidelė dalis Lietuvos gyventojų. Pavyzdžiui, 2003 m. III ketvirtį bent kartą per savaitę internetu naudojosi vos 23 proc. respondentų. Dar svarbiau, jog namuose interneto ryšį turėjo vos 9 procentai.

Kaip tai susiję su „Brand Journalism“?

Lapkričio viduryje „Baltic PR Awards“ žiuri teko kartu padirbėti su „Lewis PR“ EMEA regiono viceprezidentu Andresu Vitermanu (Andres Wittermann). Jo teigimu, dominuojanti laikotarpio Vokietijos rinkos kryptis – žiniasklaidos kanalų skaičiaus mažėjimas ir didesnių korporacijų iniciatyva kurti vidinius žurnalistų padalinius, kurie palaiko savus media kanalus ir juose kuria prekės ženklui reikalingą turinį. Taip savotiškai imituojamas žiniasklaidos veiklos modelis. Kartu, jo manymu, tai viena iš galimų krypčių, kur link suks visa tradicinė žiniasklaida.

Beje, stambių verslo grupių valdomos žiniasklaidos priemonės nepatenka į šią kategoriją (pavyzdžiui, Lietuvoje tokie laikytini „Achema“ su „Lietuvos žiniomis“ ir „Radiocentru“ ar „MG Baltic“ kontroliuojamas alfa.lt su LNK ir BTV).

Naujosios komunikacijos krypties  požymis – tai vieša ir deklaruojama kanalo bei jo turinio kontrolė. Prekių ženklai perima ne tik turinio kūrimą (nuo-iki), bet ir pačių kanalų kūrimą ir palaikymą. O tradiciniai tarpininkai (žiniasklaida bei žurnalistai-redaktoriai) dingsta. Taikliai apibendrina kolega iš „Shift Communications“:

You could also make the very valid argument that brands have always used journalism-like tactics to promote their own stuff. Marketers invented the advertorial and infotainment, after all. In those cases, that’s not really journalism so much as paid media. That’s not what brand journalism appears to be, however. We’re seeing brands trying to become the media, and attempt to be true, actual media sources. This is partly what differentiates brand journalism from standard content marketing and inbound marketing – brands are seeking in some cases to become media sources that consumers would choose to consume independently, even if it’s not directly related to the brand’s product offerings.

Gyvenime tai pasireiškia tuo, jog vis dažniau prekių ženklai pervilioja geriausius žurnalistus ir įdarbina korporacijų viduje – čia jie pradeda kurti kokybiškas istorijas, dažniausiai tik netiesiogiai susijusias su prekės ženklais. Kartu tai tam tikra išeitis į aklagatvį papuolusiai žiniasklaidai – užsidarant ar parsiduodant net garsiausiems žurnalistikos lyderiams tai yra patraukli alternatyva.

Pagrindiniai požymiai

Edas Forestas (Ed Forrest) „Brand Journalism“ apibrėžia kaip naudojimąsi naujienų patikimumu ir įtaka siekiant pasakoti korporatyvinę istoriją ir taip kurti konkurencinius pranašumus. Kartu skiria tokius pagrindinius požymius:

  • tradiciniai žurnalistikos principai ir kokybiškas istorijų pasakojimas;
  • istorijos yra pagrįstos faktais, subalansuotos, gerai ištirtos ir pasakojamos laiku bei įtikinamai;
  • vykdoma skaidriai, suvokiant žinių vertę ir galimas auditorijų abejones;
  • apima įvairias sklaidos formas – vaizdą, garsą, nuotraukas;
  • kviečiama abipusei diskusijai, tam naudojamos socialinių tinklų galimybės;
  • žurnalistika jungiama su pagrindiniais RsV ir marketingo elementais – vizionierišku planavimu, tyrimais, aštriomis žinutėmis ir aiškiais tikslais.

Lietuvoje? Jau dabar?

Žiniasklaidos krizė mažina ir kanalų, ir media darbdavių skaičių. Reklamdavių pinigai vis dažniau iškeliauja į ne Lietuvoje įsikūrusių žiniasklaidos gigantų pinigines. Elektroninės leidybos paprastumas didina žurnalistų tarpusavio konkrenciją ir mažina atlyginimus. Socialiniai tinklai atvėrė anoniminės žurnalistikos erdves, pakeitė ir kasdieną dar vis keičia informacijos sklaidos mechanizmus. Internetu reguliariai naudojasi du iš trijų Lietuvos gyventojų.

Visa tai šiandienos tikrovė, tad Lietuvoje plėtoti prekės ženklo žurnalistiką tampa vis labiau įmanoma ir efektyvu. „Omni.lt“ istorija, aplenkusi savo vartotojus, yra geras pavyzdys, jog puiki idėja visada turi savo laiką.

Nauja žinių sklaidos (žiniasklaidos) tikrovė

new media environmentŽiniasklaida šiandien – kita realybė, nei žiniasklaida prieš 2004-uosius. Mano subjektyviu vertinimu, interneto plėtra, Rolando Pakso apkaltos procesas ir ES lėšų naudojimas „visuomenės informavimui“ buvo trys esminės jėgos, suformavusios dabartinį lietuviškos žiniasklaidos kraštovaizdį.

Tai, kas anksčiau buvo vertinama kaip nepriklausoma ir ypatingai svarbi demokratinėje visuomenėje informacijos sklaidą užtikrinanti verslo rūšis, dabar dažnai tėra tiesmukas ir ciniškas verslas, kurio ašis – visuomenės nuomonės keitimas viena ar kita linkme.

Kaip kasdienybėje būtų galima pagal atliekamą funkciją grupuoti Lietuvos žiniasklaidos priemones? Savo praktikoje skiriu šias keturias grupes:

  1. Nepriklausoma žiniasklaida – ši grupė nuosekliai traukiasi ir mažėja. Būtina nepriklausomos žiniasklaidos sąlyga – turinio redakcijos laisvė nuo kontroliuojančio juridinio asmens savininkų valios. Jeigu reikėtų išskirti tris įtakingiausias nepriklausomos žiniasklaidos priemones šiuolaikinėje Lietuvoje, abėcėlės tvarka rinkčiausi šias – BNS, LR-1, „Verslo žinios“.
  2. Interesų žiniasklaida – visuomenės informavimo priemonės, kurių turinį veikia, keičia, naikina ir pan. įvairios interesų grupės tiek tiesiogiai per nuosavybės santykius (kai žiniasklaidos priemonės valdymas neatskirtas nuo turinio redagavimo), tiek netiesiogiai per pajamų srautus, įtaką, informacijos prieinamumą, etc. Vieši tokios žiniasklaidos pavyzdžiai (vėlgi, abėcėlės tvarka) – „Lietuvos rytas“ ir „Dujotekana“, „Valstiečių laikraščio“ komerciniai pasiūlymai, regionų žiniasklaidos kainoraščiai. Interesų žiniasklaidoje žymiai pavojingesnė yra užslėpta veiklos forma, kai žiniasklaidos priemonė atstovauja vienam ar kitam interesui, tačiau tai visomis išgalėmis slepia ir bando per tariamą savo objektyvumą keisti visuomenės nuomonę savo slapta ginamų interesų naudai.
  3. Valdomos žinių sklaidos priemonės – vis dažniau stambesnės organizacijos blaiviai įvertina tiesioginius ir netiesioginius kaštus dirbant su nepriklausoma ir interesų žiniasklaida. Pirmu atveju sėkmingiems rezultatams reikalingas ilgalaikis nuoseklus darbas, antru atveju – dažniausiai itin dideli kaštai, siekiant užsitikrinti tariamai objektyvios žiniasklaidos priemonės turinio kontrolę. Todėl logiškas sprendimas tokiais atvejais – įsigyti atskirą leidinį (pavyzdžiui, „Lietuvos žinias“), radijo stotį (pavyzdžiui, „Žinių radiją“). Alternatyva – kurti mažiau investicijų reikalaujančias naujas žiniasklaidos priemones. Priemonių spektrą riboja tik fantazija – interneto svetainė, youtube.com kanalas, europarlamentarų laikraštukai, ambasados virtualiuose pasauliuose, piketai, susitikimų ciklai ir t.t. ir pan.
  4. Vartotojų kuriamas turinys – naujųjų laikų fenomenas, kuris neduoda ramybės visiems. Eilinių piliečių nuomonės, vertinimai gali ir iškelti į aukštumas, ir nublokšti žemyn. Šiuo atveju nėra penkių ar penkiolikos žurnalistų, redaktorių, prodiuserių, kurie gali aiškiai ir paprastai išspręsti pageidaujamą klausimą. Čia turi būti kalbama ir dirbama su tūkstančiais pašnekovų (tinklaraščiais, forumų dalyviais, vaizdo ir garso įrašų autoriais), kurie turi vienodą galią – reikšti savo nuomonę. Tų nuomonių visuma stichiška, tačiau apčiuopiama ir reali. „Delfi komentarų“ fenomenas iš tiesų egzistuoja ir šios erdvės (vartotojų kuriamo turinio) ignoravimas jau yra bumerangu grįžęs ir Lietuvoje.

Ar įmanoma vienu sakiniu apibendrinti, kaip gyvena šios žiniasklaidos grupės šiandien? Pirmoji traukiasi ir lieka mohikanai rinkos nišose. Antroji nuosekliai praranda reitingus, ką pradėjo Rolando Pakso apkalta, o vėliau pribaigė vis didėjantis parsidavinėjimas. Trečioji gausėja ir tarpsta – organizacijoms tai pigiau, o piliečių informacinis neraštingumas tai verčia efektyviomis investicijomis. Ketvirtoji plečiasi, tačiau jos plėtros ribos neaiškios tiek masto, tiek ir laiko prasme, tačiau galima spėti, jog jos populiarumas tik didės keičiantis visuomenės kartoms. Tai gali tapti priežastimi, dėl ko online komunikacijos patikimumas išaugs ir pradės dominuoti prieš tradicinius informacinius kanalus, kas iš esmės pakeis žinių sklaidos prioritetus.

Kokį pasirinkimą šioje naujoje žinių sklaidos realybėje turi bent kiek didesnės ir savo įvaizdžiu visoje visuomenėje privalančios rūpintis organizacijos?

Specifinis naujos realybės požymis ne tik Lietuvoje – tikrai nepriklausomų žiniasklaidos priemonių lieka itin ne daug, todėl jų auditorijos lieka nišinės, t.y. siaurai apimančios vieną ar kitą visuomenės grupę. Todėl organizacijos šioms turi skirti dėmesį tik tuo atveju, kai viena ar kita svarbi nišinė grupė (pavyzdžiui, verslo segmentas) pasitiki tokiu veikiančiu kanalu (pavyzdžiui, „Verslo žiniomis“).

Tuo metu bene vienintelis sprendimas stambiems žaidėjams, besiorientuojantiems į masinį vartotoją – tai perimti arba užsitikrinti didesnių žiniasklaidos priemonių kontrolę. Lietuviškoje praktikoje tai vyksta tiek tiesiogine kontrole (t.y. įsigyjant), tiek netiesiogiai įtakojant reklamos pajamomis, krepšinio klubo rėmimu ar pan. Aišku, yra bandymų kurti savus kanalus (pavyzdžiui, VSA, „FlyLAL“ tinklaraščiai, telekomunikacinių bendrovių portalai zebra.lt ir ex-omni.lt). Atskiro paminėjimo vertas investicijų į žiniasklaidą atvejis tarp „Lietuvos ryto“ ir „Snoro“.

Kita alternatyva – ignoruoti tradicinę žiniasklaidą ir naudoti tik tiesioginę komunikaciją (el.paštą, renginius, susitikimus, …). Galima daryti prielaidą, jog dabartiniai konservatoriai laikosi būtent tokios taktikos – ignoruoti lojančios žiniasklaidos skalijimą. B2B sektoriuje tokia taktika veikia itin sklandžiai. Išimtys kyla tik viešųjų pirkimų atveju, kai valstybės išlaidos yra skanus kąsnis, o nėra aišku, kaip logiškai pagrįsti „viešumo tylą“ diskutuojant su nepriklausoma žiniasklaida, įpratusia informaciją gauti ir reikalauti senais metodais.

Ką naujoji žinių sklaidos tikrovė reiškia žiniasklaidai?

  1. nepaliaujamai smunkantys pasitikėjimo reitingai, nes savo patiklius skaitytojus/žiūrovus/klausytojus parduodanti žiniasklaida smukdo ne tik ir ne tiek save, kiek visus kartu;
  2. atskiroms visuomenės grupėms gyvybiškai reikalinga savalaikė ir objektyvi informacija apie realybę, todėl nepriklausomų žiniasklaidos priemonių konkurenciniai pranašumai stiprėja, didėja patikimos ir objektyvios informacijos pridėtinė vertė, kuri turi būti atitinkamai atlyginama;
  3. likusi žiniasklaidos dalis priversta orientuotis į „masinį“ buką skaitytoją/žiūrovą/klausytoją, šis uždaras ratas stiprėja ne tik televizijų, bet ir spaudos, radijo formose, dėl didesnio informacinio raštingumo kol kas nesugeba įsitvirtinti internete, nors absoliučiais skaičiais laimi ir čia.

Ką tai reiškia ryšiams su visuomene ir komunikacijai plačiąja prasme?

  1. etiškos (senąja prasme) RsV veiklos mirtį – tokia praktika išlieka nebent nišinėse srityse dirbant su nepriklausoma žiniasklaida arba orientuojantis į tiesioginę komunikaciją su tikslinėmis grupėmis, diskursą su vartotojais, jų kuriamo turinio formate;
  2. dominuojanti RsV veikla keičiasi/susilieja/tampa media planavimo dalimi, pagrindinį dėmesį skiriant kanalų turinio kontrolei/įtakos užtikrinimui;
  3. RsV agentūros palaipsniui specializuosis į interesų žiniasklaidos tarpininkus, nišines nepriklausomos žiniasklaidos ir tiesioginės komunikacijos sritis arba imsis interneto;
  4. stambesnių organizacijų RsV skyriai didės ir plėsis, nes didės jiems skiriamų darbų spektras – savų komunikacijos kanalų priežiūra (kai kuriais atvejais tai gali būti perduodama „pseudo-nepriklausomoms“ įstaigoms, siekiant vaidinti nepriklausomą informacinį kanalą).

Tradicinės žiniasklaidos sargams šie pokyčiai taip pat žada keletą esminių sukrėtimų:

  1. nyksta privilegijuotų žurnalistų kasta – žurnalistai tampa pusiau-propagandistais (pavyzdžiui, Frederikas Jansonas tarp „Maxima“ ir „National Geographic“), įsilieja tinklaraštininkai, dalį teisių reikia suteikti ir eiliniam interneto komentatoriui;
  2. nepriklausoma žiniasklaida – plačiąja prasme tampa fikcija su keliomis išimtimis, todėl kyla klausimas, ar jai vis dar turi būti suteikiamas tas išimtinis statusas, kuris anksčiau buvo grindžiamas demokratijos sarginio šuns funkcija. Tai reiškia, jog didėja spaudimas peržiūrėti išimtinai žiniasklaidai/žurnalistams garantuojamų teisių/pareigų sąrašą;
  3. teisinės atsakomybės už manipuliavimą viešąja nuomone klausimas – verta pradėti diskusijas, kas turėtų būti tokios atsakomybės subjektai, ar įmanoma sudaryti tokių veikų sąrašą, ar tinkama dabartinė teisėsaugos institucijų specializacija ir kompetenciją?
  4. visuomenės informacinio raštingumo apie „pseudožurnalistiką“ ugdymas;
  5. „patikimos žiniasklaidos“ sąrašų formavimas, savireguliacijos susitarimų, žurnalistų ir leidėjų etikos kodekso reikalavimų ir sankcijų didinimas narystės ir finansiniais aspektais (pavyzdžiui, per PVM).