Apie skirtingas taisykles sveikatos ir energetikos žinių sklaidoje

Vakar „Big Marketing Ideas“ Social Club susitikime Aurelijus Katkevičius užvedė įdomią diskusiją, kurią po to su keliais dalyviais pratęsėme mažesniame rate. Iškeltos mintys vertos atskiro užfiksavimo.

Bazinis klausimas – kodėl iš esmės panašios svarbos visuomenei temos kaip kad sveikata ir energetika žiniasklaidoje vertinamos pagal visiškai skirtingas taisykles?

Pavyzdžiui:

  • galimybė žurnalistus sudominti įdomia (ir svarbia) tema – sveikatos atveju tai yra išimtis (arba turi būti iš tiesų kažkas visuotinio, pavyzdžiui, gripo epidemija, nacionalinė grėsmė, Andriukaičio pertvarkos ar pan.), kitu – nuolatinė praktika;
  • besispecializuojančių ir ilgą laiką į tą pačią temą besigilinančių žurnalistų skaičius – nacionaliniuose kanaluose yra bent 5-7 gerą energetikos temų ir klausimų supratimą turintys žurnalistai, kurie šioje srityje dirba ne mažiau kaip keletą metų, kai kurie net ilgiau nei dešimtmetį, tuo tarpu sveikatos tematika, tarsi, gali rašyti bet kas, tai „visų“ sritis, kurioje tarsi išnyksta akylesnio žvilgsnio poreikis;
  • prime-time pozicijų naudojimas temų nagrinėjimui – bent kiek didesnė energetikos tema visada sulauks tokios galimybės, tuo tarpu sveikatos tematika (ypač ne šiandien atsiradusios ir ne nuo vakar kankinančios problemos) yra nustumta į nišines laidas ir puslapius.

Neturiu 100% teisingo atsakymo, tačiau spėju, jog čia turime gerą pavyzdį, iliustruojantį, kaip trumparegiška sveikatos rinkos (pirmiausia, farmacininkų, tačiau ne tik jų) dalyvių komunikacijos praktika sukūrė uždarą ratą. Lengviausiu būdu pasiekiamas viešumas – tai įvairių ultima ratio priemonių (pavyzdžiui, reklamos straipsnių) naudojimas. Jie garantavo greitų kiekybinių viešumo tikslų pasiekimą, tačiau užkirto (panaikino) galimybę žiniasklaidai investuoti į šios šakos žurnalistus, jų kompetenciją ir patirtį. Po keleto meto atmestinai žiniasklaidos nagrinėta/stebėta šaka kirto tiems patiems rinkos dalyviams ir jie fiksavo, jog natūralaus žinomumo žiniasklaidoje jie gauna vis mažiau ir mažiau (nes žurnalistai nebesidomi, žiniasklaidos priemonės jau įprato šią sritį laikyti reklaminių pajamų srauto šaltiniu). Sveikatos srities žurnalistai tapo vis dažniau stumiami į kitų aktualijų ar pramogų sritis. Tokioje situacijoje kai kurie dalyviai dar intensyviau pradėjo naudoti reklamos priemones ir visiškai sumažino alternatyvių viešumo galimybių rodiklius. Dabar iššokti iš šio uždaro rato sunku visiems – žiniasklaida turėtų daryti dideles investicijas, kurios atsipirktų tik po ilgo laiko tarpo, rinkos dalyviai įprato (ir prisitaikė) prie kitokių žaidimo taisyklių, juos įtikinti alternatyvių priemonių efektyvumu yra itin sunku (nes natūraliai išaugusi rizika).

Energetikos pramonė gali leisti sau užimti didelio ir nieko negirdinčio dinozauro poziciją – aktyvios konkurencijos pagal apibrėžimą ji neturi (išskyrus atskiras pozicijas elektros tiekėjų sektoriuje), todėl ir reklamos priemonių taikymas komunikacijoje yra iš tiesų išlikęs tik ultima ratio situacijų dalyku.

NB! Čia nekalbu apie užkulisinius atskirų žiniasklaidos kanalų sandorius su į Gazprom panašiais energetikos rinkos drambliais.

Todėl sveikatos ir energetikos temų palyginimas yra geras pavyzdys, kaip trumpalaikių komunikacijos tikslų siekimas gali sužlugdyti ilgalaikę perspektyvą. Todėl vakar, išgirdęs klausimą, ką siūlyčiau daryti sveikatos naujienų srityje, kai vienintelė veikianti priemonė tradicinėje žiniasklaidoje yra reklamos straipsnis, greito ir paprasto atsakymo negalėjau pateikti. Naujas galimybes atveria nauji komunikacijos kanalai ir čia yra naujų sprendimų galimybė – t.y. „nurašyti“ tradicines priemones, dėmesį skiriant naujosioms. Tačiau ypač sveikatos sektoriuje, kur didesnę dalį pajamų generuoja būtent vyresnioji visuomenės dalis, tai nėra sprendimas – daugelio šių vartotojų internetu pasiekti vis dar (gal net ir niekada) neįmanoma.

Pabaigai galima pastebėti, jog labai panašios tendencijos formuojasi ir kitose intensyviai reklamos priemones naudojančiose srityse. Jau ne kartą esu minėjęs (ir ne aš vienas) pavyzdžius, jog ES lėšų naudojimas reklamos straipsniams iš esmės kanibalizuoja tų sričių savaiminį žinomumą. Galima tik retoriškai paklausti, koks žurnalistas Lietuvoje gali būti pavadintas senu aplinkosaugos, nevyriausybinių organizacijų ar kitos aktyviai ES lėšomis viešinamos srities žinovu?

P.S. taip, žinau ir kartais tenka bendrauti su tais keliais žurnalistais, kurie, tarsi, dažniau domisi sveikatos tematika, tačiau ta pati patirtis leidžia daryti išvadą, kad jų kūrybinė laisvė yra smarkiai apribota faktinės realybės.

Tinklaraščių vieta po saule

Dar prisimenu tą 2006-ųjų liepos „Žinių amžiaus“ laidą, po kurios važiuodami kartu su Arnoldu apkalbėjome idėją organizuoti kažkokį renginį blogų (tuomet termino tinklaraštis Aurelijus dar nebuvo pasiūlęs) autoriams. Dabar, kai ankstesnės IT pasaulio ašies – kasmetinės kompiuterių pardavėjų parodos – vietą be kompromisų atėmė tinklaraštininkai, jau būtų sunku ginčytis, kur nukrypusios to paties pasaulio akys.

Tai, jog pagrindiniai žiniasklaidos stebėtojai tik pastaruoju metu atkreipė dėmesį šioms žinių sklaidos priemonėms, daugiau jų aplaidumas, nei dar vienas tinklaraščių svarbos įrodymas.

Ką reikėtų žinoti bent kiek informacijos sklaidos mechanizmais ir jų generuojamu turiniu besidomintiems? Bijodamas suklysti, paminėsiu chronologiškai. Pirmieji, tradiciškai skubėdami buvo lenkiško kvapo „AdNet“ – apie jų sistemą „Newspoint“ teko išgirsti šių metų pradžioje. Antrąją ir trečiąją vietas skiria vos trys dienos – „Cision Lietuva“ laiškas pasiekė liepos 17 dieną, o „Mediaskopas“ apie analogišką paslaugą pranešė liepos 20-ąją (tiesa, nei sidabro, nei bronzos laimėtojai kol kas detalių savo interneto naujienose nepateikia).

Negaliu šių trijų pasirinkimų lyginti, nes nė vieno iš jų nenaudoju kaip klientas. Todėl šį kartą apsiribosiu pastabomis „iš šono“, ką reiškia toks pavėluotas verslo ir valstybės institucijų (abi kartu šios grupės ir yra pagrindiniai žiniasklaidos stebėsenos paslaugų vartotojai) susidomėjimas naująja žiniasklaida. Kodėl pavėluotas? Priminsiu, jog žurnalas „Time“ metų žmogumi kiekvieną iš mūsų – t.y. interneto vartotoją – išrinko dar 2006-aisiais. Galima būtų pasiteisinti, jog Lietuva tiek vartojimu, tiek ir verslo poreikiais atsilieka tuos trejetą metų, bet .. Nepaisant to, pažiūrėkim, ką šiandien turim čia, Lietuvoje.

Pirma, tinklaraščių autoriai yra laisvi žmonės ir pinigai jiems toli gražu nėra esminis noro kurti šaltinis. Todėl pašalinių asmenų norai stebėti, kontroliuoti, matuoti, tirti ir pan. gali būti sėkmingi tik tiek, kiek tai susiję a) su maža tinklaraščių dalimi, planuojančių kada nors uždirbti pinigus; b) didesne tinklaraščių dalimi, norinčia pasimatuoti, kas didesnis/geresnis. Pavyzdžiui, „Cision Lietuva“ siūlyta specialių tinklaraščių kodo priedų, galinčių matuoti auditoriją, idėja jau atmesta. Tinklaraščių skaitytojų apklausas buvo bandyta daryti, tačiau ir dėl tyrimų metodologijos, ir dėl objektyvių priežasčių (daugeliui tai nesvarbu, liko ignoruota) gautos išvados menkavertės.

Jeigu tradicinėje žiniasklaidoje tinklaraščių auditorija yra pagrindinis pinigų srautų iešmininkas, tai tinklaraščiams tai joks „vežantis“ dalykas. Mąstantys žmonės jau seniai netiki TV metrais ir panašiomis sistemomis, tikrai neverta tikėtis, jog pavyktų ką nors iš tiesų patikima sukurti tinklaraščiams. Tinklaraščių auditorija – ir nišinė, ir kartu itin tikslinė. „Tipping point“ terminais, čia itin svarbūs „maven’ai“, kurie santykinai nišines žinias gali efektyviai išplatint masinei auditorijai. Kitas dalykas, kad didžiausių lietuviškų tinklaraščių autoriai patys dažnai yra arba „maven’ai“, arba „connector’iai“, todėl tinklaraščiuose dažnai atsiranda santykinai siaura, tačiau potencialiai sprogi informacija (ypač – korumpuoto verslo/valstybės institucijų požiūriu). Visa tai keičia „auditorijos“ prasmę. Jeigu tradicinėje žiniasklaidoje „auditorija“ svarbi kaip paklusni informaciją priimanti masė, tai „tinklaraščių auditorija“ yra potencialiai pavojinga dėl savo sugebėjimų kelti rūpesčius, pavyzdžiui, žiniasklaidos stebėsenos paslaugų užsakovams 🙂 Todėl tinklaraščių stebėsena iš tiesų gali veikti kaip sėkmingas išankstinis aliarmas.

Antra, baigtinio stebimų tinklaraščių sąrašo sudaryti neįmanoma – tai gyvas organizmas, kuris keičiasi nuo bet kokio įvykio ar sąlygų. Dabar, kai daaaaaug plunksną valdančių ir informaciją analizuoti sugebančių profesionalų turi ir turės daaaaug laisvo laiko, tas potencialas tik dar labiau išauga ir tampa kartu pavojingas bei galimai naudingas (žiūrint, iš kurios pusės žvelgiama). Tiesa, nebaigtinio pobūdžio sąrašas nereiškia, jog tinklaraščių bendruomenėje nėra lyderių ar labiausiai tikėtinų, kur gali pasirodyti pikta konkurentų letena..

Trečia, iš tiesų abejoju, ar tinklaraščių autoriams nors kiek svarbu, ar jų mintis skaito, mato ir bijo įmonės X vadovas. Tinklaraščiams žymiai svarbesnis yra gyvas ryšys, t.y. nuoseklus skaitytojų ratas, aktyvus grįžtamasis ryšys, o ne nufiltruota ir išblizginta komunikacijos specialistų minčių seka.

Tuo pačiu žiniasklaidos stebėsenos bendrovių veiksmai eilinį kartą iškelia klausimą dėl pažeidinėjamų autorių ir gretutinių teisių. Tinklaraščių įrašai yra autorinis kūrinys, kurį pilna apimtimi kopijuojančios ir „ant kliento stalo“ popieriniu pavidalu siekiančios pateikti bendrovės mažų mažiausiai atima galimybę matyti, kas ir kokią tinklaraščio dalį skaito, panaikina grįžtamojo ryšio privalumus ir skurdina pačius tinklaraščius. Lietuvoje jau turime ne vieną ir ne atvejus, kai būtent tinklaraščiuose puikiai atsiskleidžia kritikuojančiųjų ir kritikuojamųjų santykiai. Popierinis variantas to pasiūlyti niekada negalės.

Visa tai nereiškia, jog tinklaraščių stebėti nereikia, tą daryti būtina, tačiau tradicinių mechanizmų copy&paste’inti tinklaraščiams tikrai nepavyks. Kaip sukurti nauja? Klausimas atviras. O klausimas, ar žinių sklaidos dinozaurai per tris metus užleis dalį medžioklės plotų, uždarytas.

Lietuvos ekonominio įvaizdžio strategija: stipri, bet svetima?

Žmonės iš „Saffron Brand Consultants“ (pripažinkit, vien interneto svetainė veža!) padarė darbą – dar vieno įvaizdžio kūrimo strategiją (tiesa, keistoka, kad ja nesigiria), o paprastai kalbant – nubrėžė gaires ir sudėliojo patarimus, kaip pasiekti, kad Lietuvos ekonomika išsiskirtų 200+ valstybių pasauliniame katile.

Paradoksalu, tačiau spėju, jog pagrindinė jų darbo stiprybė ir silpnybė sutampa – rimta studija atlikta ir pateikta klientui (LR Vyriausybei, t.y. mums visiems) anglų kalba. Todėl „Selling Lithuania smartly“ yra pasmerkta žlugimui ir tą įmanoma gelbėti tik bendromis profesionalių vertėjų ir komunikacijos specialistų pastangomis.

Kitaip darbas nueis nežinion – absoliuti dauguma Lietuvos elito anglų kalbos nemoka, todėl apie studiją nuomonę susidarys iš trečiarūšių šaltinių ar nuogirdų, tuo remdamiesi ją primityviai supeiks ar tiesiog ignoruos. Read More